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Marketing dopo un acquisto


Visualizzare pubblicità, coupon, campioni di shopper e promozioni in-store sono alcuni degli approcci più tradizionali che i marketer hanno intrapreso quando cercano di catturare l'attenzione di un acquirente e influenzare la sua decisione di acquisto. Oggi, alcuni marchi lungimiranti stanno investendo in nuove tecnologie come il riconoscimento di immagini e la realtà aumentata (AR) per costruire esperienze di vendita al dettaglio omnicanale rivolte ai consumatori di dispositivi mobili, prima esperti di tecnologia.

La sfida per i marchi si pone, tuttavia, quando quel cliente lascia i confini fisici del negozio. La conversazione 1-a-1 relativa a un particolare acquisto finisce essenzialmente, in quanto i mezzi per impegnarsi direttamente con i consumatori dopo l'acquisto - durante la fase di consumo di un prodotto - sono sostanzialmente inesistenti. Termina anche la capacità di un marchio di accompagnare il consumatore lungo l'intero percorso del cliente.

Ma questo sta iniziando a cambiare. Un sondaggio del 2017 di WBR Digital e Narvar ha rilevato che il 90% degli oltre 100 rivenditori intervistati riconosce che le interazioni post-acquisto sono la porta d'ingresso per una migliore percezione del marchio, soddisfazione del cliente e lealtà. I marketer sono desiderosi di trovare tecnologie che aiutino a estendere il dialogo dei consumatori oltre l'ambito della vendita al dettaglio, e non sorprende che si stiano concentrando sulle soluzioni mobili.

Estendere il dialogo dei consumatori dal negozio alla casa, i consumatori di oggi vogliono esperienze quando fanno acquisti. Questo è il motivo per cui gran parte dell'attuale discussione sul settore intorno alla crisi del dettaglio e su come portare i consumatori nel negozio si è concentrata sulla creazione di un'esperienza di shopping unica e memorabile.

L' acquisto di un prodotto è solo l'inizio e il viaggio del cliente non finisce quando un acquirente spazza via la sua carta di credito. L'esperienza completa continua attraverso le interazioni che un consumatore ha quando utilizza, applica o consuma un particolare prodotto. Ad esempio, se un acquirente acquista una nuova bottiglia di olio d'oliva, quell'esperienza - e la sua percezione del marchio - sarà guidata principalmente dalla qualità e dal gusto del prodotto.

Durante la fase di consumo, può decidere di visitare il sito Web del marchio per ottenere informazioni aggiuntive sui prodotti, cercare ricette o condividere immagini e storie attraverso i social media. O forse no. Il punto è che i marchi hanno poca influenza diretta sull'esperienza del cliente una volta che l'individuo acquista l'olio d'oliva e lascia il negozio.

Di conseguenza, i marchi dovrebbero essere alla ricerca di nuovi modi per estendere il dialogo dei consumatori dopo l'acquisto e deliziare i loro clienti dopo che un prodotto è stato portato a casa. E le regole qui sono molto simili a quelle di una buona amicizia: se puoi arricchire o migliorare la vita di un cliente in base alla loro esperienza con il tuo prodotto, la loro lealtà crescerà.
Quando un cliente lascia il negozio dopo l'acquisto, raramente è accompagnati dal marchio durante la fase di consumo. Questo rappresenta un vuoto significativo, che i professionisti del marketing sono molto desiderosi di riempire. Ecco perhé c'è un crescente interesse tra i marchi in tecnologie come la comunicazione near field (NFC), che può essere integrata nell'imballaggio primario e secondario di un prodotto sotto forma di tag NFC.

Una volta che un prodotto diventa "intelligente", i consumatori possono toccarlo con il proprio smartphone, facilitando una conversazione 1-a-1 che consente ai marchi di guidare l'esperienza del consumatore. Questa connessione diretta tra il brand e il consumatore elimina le interferenze dei motori di ricerca, dei mercati online e delle piattaforme social e pone il controllo totale nelle mani del marchio. Sia in negozio, in viaggio o a casa, il marchio mantiene il pieno controllo della messaggistica e dell'esperienza del consumatore.

Questi tipi di tecnologie legate ai dispositivi mobili possono fungere da ponte per interagire con i clienti dopo l'acquisto, semplicemente sfruttando le costanti digitali nelle loro vite, come social media, siti Web e portali video. E rappresenta un vantaggio per i marchi: il 62% dei millennial crede che i contenuti online siano la loro fedeltà a un marchio, secondo la ricerca del 2014 di NewsCred. Le interazioni online possono aiutare i marchi a capire meglio i loro clienti e, a loro volta, abilitare impegni più personalizzati che guidano gli acquisti ripetuti.

Anche se può sembrare controcorrente per alcuni, il valore intrinseco di tecnologie come NFC è che il contenuto digitale e le esperienze che esso abilita devono essere avviate dal consumatore. Secondo una ricerca di Lithium Technologies, se il consumatore non è lui a iniziare la connessione, si sente come se fosse stato preso di mira. In effetti, il 56 percento dei consumatori millennials e generici ha ridotto l'utilizzo dei social media nel 2016, poiché si sentivano presi di mira da annunci pubblicitari di società con cui non avevano scelto di impegnarsi.

Il coinvolgimento post-acquisto dei consumatori funziona meglio quando un marchio può offrire contenuti personalizzati e esperienze digitali uniche che forniscono assistenza, offrono intrattenimento, offrono informazioni e formazione e conducono a un'esperienza utente più positiva. Consideriamo alcuni modi in cui i marchi possono offrire questo tipo di interazione dopo che un consumatore ha acquistato un prodotto.

Clienti premio: i programmi fedeltà sono un modo fantastico per coinvolgere i clienti dopo gli acquisti iniziali e successivi. Sconti e premi per gli acquirenti possono approfondire la relazione di un cliente con un marchio su più livelli. Un sondaggio condotto nel 2016 da Bond ha rilevato che il 75% dei consumatori considerava un programma di fidelizzazione parte del loro rapporto con un marchio, mentre l'81% dei programmi di fidelizzazione li rendeva più propensi a fare affari di nuovo con un marchio. Un maggiore coinvolgimento attraverso i dispositivi mobili è stato identificato come un vantaggio anche per i consumatori, con il 53% dei clienti che dichiara di voler utilizzare i propri dispositivi mobili per accedere a programmi di fidelizzazione.







Giorgio Angiolini – contatti@angiolini.eu
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